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“不做养猪仔,甘为牧羊人”!一个“小而美”酒店创业者的偏执

   “陌上花开,可缓缓归矣”。 因为一句诗歌,记住了“陌上”这家酒管公司的名字,了解了陌上轻雅酒店,陌上轻居酒店等旗下酒店品牌,也从同事和同行口中听闻了诸多陌…

   “陌上花开,可缓缓归矣”。

因为一句诗歌,记住了“陌上”这家酒管公司的名字,了解了陌上轻雅酒店,陌上轻居酒店等旗下酒店品牌,也从同事和同行口中听闻了诸多陌上产品体验的故事——多半是关于“美”和“好”的描述。因而对这家公司的创始人采访也有了更多期待。

“我们取点儿素材。你随便问,我们随时可以开始。”

踏进采访间,许述科第一时间先跟自己的团队小伙伴开启简单的“试镜”测试——自行携带了拍摄与录音设备。显而易见,爱玩直播的他,对这一套操作已经行云流水。

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迈点专访陌上酒店集团董事长许述科先生

这样的采访开场白,也很符合后来他对于酒店创业的定位“挣多少钱不重要,纯粹为情怀而来——把自己的才华、情怀和理想,都淋漓尽致地挥洒在酒店创业上。”

创业“反骨仔”

“当老板是最辛苦是最累的事儿,因为你承担的压力和面对的风险,要比别人大得多。我那时候打工的到账收入,用现在的话说,多巴胺很高的,完全没有压力,生活很开心。”曾经在地产行业拿着百万年薪的许述科,从未想过创业,然而却在一次交通事故之后顿悟,走上了创业之路。

创业群体中流行着一句至理名言“别管您之前多厉害,一旦上了创业这条船,该踩的坑一个都避不了。”

第一次下海创业的许述科先给自己挖了一道沟——要在娱乐产业开出新赛道(把夜场、酒吧、 KTV等泛娱乐业态包圆儿。)

带着丰富的地产从业经验(善于洞察客群消费趋势、懂商业模式运营和品牌产品包装),2009年许述科大胆挺进娱乐产业——不仅把地产公司从项目设计、装修工程以及营销策划等全过程搬进来;而且还成立了管理公司,从管理干部输送到供应链集采全方位为业主赋能;创业之初便抢先做百度搜索、又到新媒体矩阵,从公域到私域轻松拿捏流量,大大降低获客成本。短短几年的发展,许述科将自己的娱乐品牌做成了行业头部,也赚得盆满钵满。

回望自己的首次创业,许述科提炼为“干对两件事儿”:“一是,避战策略——别人不敢做的行业,我去做;别人竞争激烈的赛道,我不趟,赛道选择一定要找到蓝海市场。二是,及时升级更新,在别人都在打价格战的时候,我们开始升级自己,包括产品迭代、服务模式创新、管理赋能等等。”

在迈点看来,许述科是幸运的创业者,首次创业便大获全胜;同时,凭借天生敏锐的商业嗅觉和胆大敢拼,他用一次创业经历便跑通了“连锁”模式,为其第二次创业打下坚实的基础。很快,许述科通过股权激励形式将首次创业的成果分享给创始团队,并为娱乐版图寻得接班人,开始寻找下一个商机。

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“我们看到地产行业,早期房子就是用来住的,但后来分化出度假公寓、白领公寓、养老住宅。其背后的推力就是人群在迭代与细分,这就是所谓的消费进化论;伴随着消费进化,尤其是新消费族群的出现一定会推动品牌分化和产品迭代。如果酒店品牌做不了细分,必死无疑。但是我们发现,当时酒店业都在跑马圈地搞规模、搞各种各样的商业模式创新,普遍比较浮躁;但其实酒店业最核心的东西都没有做好——很少有酒店品牌老板去扎扎实实地去用心研究客户和产品。任何时代任何行业,产品永远是第一位的。我常常跟员工说,如果海底捞的产品很难做,就算服务好到跪在门口迎客,也不会有客人去光顾生意。”许述科强调,酒店生意说白了就两件事儿——转化率和复购率,它们都和酒店产品息息相关。

从职业经理人到创业者的转型,许述科像一个“反骨仔”,从来不走寻常路,总能另辟蹊径找到蓝海。

 开创国潮酒店时代

趋势是最好的商业模式。

2017年许述科开启酒店创业生涯——正式创立陌上酒店集团,而当年集团战略的第一步就是要打磨产品,并且基于对5年后年轻消费族群消费洞察,决定打造献给Z世代的陌上国潮酒店。

在产品设计方面,陌上酒店融入轻中式、宋极简、江南风三种国风美学,打造出高颜值爆款产品。例如,前台接待区取意“满庭芳”,将“潮”宋私人订制移情于景,将艺术装饰融入到大堂公区;走廊取意“卷珠帘”,长廊曲径幽深,用饱满色彩丰富客人的视觉感受,彰显精致之风;客房取意“如梦令”,以极致美学传统中透出时尚气息,是流行也是经典;针对年轻一代,打造国潮动感洗衣房“浣溪沙”,用音乐和灯光营造舒适的洗衣环境。

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同时,迎合新生代消费群体追求性价比、好玩有意思、圈层化、爱标签等消费偏好与特点,陌上酒店进行了大胆的空间创意革新。例如:以茶交友打造茶馆社交空间“茶龙吟”;早在2018年初代产品中便引入汉服馆吸引汉服爱好者打卡体验汉服文化;除了体验,年轻人更爱购物,陌上轻居酒店和陌上轻雅酒店等品牌“文创馆”可定制国风茶叶等上千种名家文创产品,打造独特的线下社交生活场景,成为门店非房收益最大的盈利点。

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以线上空间为载体,打通线上线下,陌上酒店,不仅设计出独具特色的文化活动——从品三茶、穿汉服、飨国味、赏文创,客人可随意体验国潮十二场景;而且独创“盈利优势=酒店(陌上轻居酒店、陌上轻奢酒店、陌上轻雅酒店、陌上艺宿酒店、陌上雅居酒店、陌上季居酒店等住宿产品)+X魔⽅(茶馆/禅疗馆/小酒馆/汉服馆)+IP新零售(文创馆/陌集商城)”盈利公式,通过多元场景体验,扩⼤酒店流量⼊⼝,以⾼频带动低频,提升酒店坪效和盈利能力。

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此外,陌上酒店早早建立起“超级流量+OTA流量+私域流量”三角流量模型,使得品牌非商旅客群对门店销售贡献率高达87%。值得一提的是,作为酒店业首家融入互联网思维的网红爆品,陌上酒店产品陌上轻雅酒店和陌上轻居酒店都成为了新媒体内容营销的宠儿,也是重要的超级流量;来自600万高品质综合会员的私域流量运营,使得门店出租率常年稳定在85%。

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许述科告诉迈点:“过去几年我们一直在打磨产品——从每家酒店的筹建开业到后期运营,我都用心地去感受整个过程,通过门店落地运营,去判断和不断提升陌上酒店的客户转化率和复购率。”

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日前,在第十三届迈点品牌发展大会上,陌上酒店集团旗下陌上轻雅酒店品牌,荣获“旅游住宿业MBI推荐国潮文化酒店品牌”,并在大会当天创新环节“头号玩家”一举拿下“中国酒店业创新玩家”称号。

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迈点研究发现,围绕“国潮”这一核心主题,以产品颜值、盈利模式、流量模式、投产比、消费人群、运营特色为六大创新突破维度,陌上酒店在传统标准酒店赛道中脱颖而出——不仅打造出极具特色的差异化产品,成为中国国潮酒店的开路者;而且也成为非商旅时代的扛旗者,为中国文化主题酒店发展提供探索标杆案例。

“小而美”何以完胜?

以陌上酒店创立为起点,2017-2024年,中国酒店业尤其本土企业及品牌经历了高速发展时期,一个典型的标志,就是品牌连锁化率迅速提升,期间既跑出了头部酒店集团、也催生了一批中小型酒管公司。

聚焦“小而美、国潮风、玩跨界、锁下沉”四大战略,陌上酒店集团,用7年时间,完成了集团战略调整与优化,构建起极具市场竞争力与品牌号召力的多品牌战略矩阵;目前加盟200+门店,风靡全国25省,点亮200多个文化城市,实现下沉市场高量级布局。值得一提的是,由于对“国潮”赛道的死磕与成功突围,陌上酒店集团也成为业内屈指可数的口碑型酒管公司。

在大连锁时代,单纯看其独特定位与市场规模,就足以让陌上酒店集团成为当下中国酒店业的香饽饽——头部连锁集团和资本会极力争取的合作对象,中小酒管公司想学习模仿的行业标杆。然而,在一个全新的周期来临之时,陌上和中国众多本土中小型酒管公司一样,站在了选择的十字路口——投入“大连锁”的怀抱,还是坚守独立发展的创业初心。

迈点获悉在过去的几年里多家头部集团向许述科抛出了橄榄枝、希望可以助力陌上酒店集团规模化发展,但无一例外都被他拒绝了。

“我没想过把企业养肥了卖掉,我不想受资本控制。毕竟我不差钱,又何必再拿别人的钱。即使疫情三年,我们没有降薪裁员、工资正常照发。这就是我们集团的实力。我的创业初心就是为情怀而来。”许述科强调,陌上酒店集团的定位就是“小而美”的酒管公司——产品小而美、规模小而美、管理半径小而美、公司团队小而美。

通过采访交流,迈点发现,陌上酒店集团“小而美”战略的制定,不只是创始人许述科的感性表达,其实背后潜藏着他对大连锁的反思、解构与重新定义。

一是,产品小而美。

一方面,指物业准入条件的小而美,要求房量控制在50-80间,小于或者大于这个区域通常都会被拒绝。另一方面,指业主投资人准入条件的小而美,精心筛选业主投资人“找一群喜欢的人一起干一件伟大的事“,不会为了一点点加盟费就放宽标准。

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二是,规模小而美。

在对比中国与欧洲以及日本企业的发展差距,以及在中国连锁企业和大体量企业的生死起伏中,许述科看到“因过度扩张野心而盲目做大之后所导致的一系列运营问题”,尤其看到了民企抗风险能力的脆弱性——没有靠山了,一不小心就容易失败,告诫自己“把野心收进笼子里”,扎扎实实做好每一家店。

“我们说人群细分、圈层文化。国潮受年轻人喜欢,也并不代表所有人都喜欢国潮。人群的量级影响消费的量级;消费的量级决定着产品的量级。它们都是有天花板的。”在许述科看来,未来很难再有7天、如家这样万店规模品牌,但无数个圈子的崛起则会直接带来小众品牌的爆发。

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三是,管理半径小而美。

在追求精细化管理的今天,我们常常能听到各大集团都在讲“利用系统工具和平台优势来扩大管理半径”。

然而这在许述科眼中就是个伪命题——通过 IT系统和数字化管理等来做总部遥控指挥,其实丧失掉与门店接触的机会;而且当品牌门店越多时,你会发现,越是没时间去跟门店做一对一的提升指导,远程遥控的帮扶能力只会越来越差。只有管理半径小而美,对线下门店的赋能才是精准高效的。

四是,公司团队小而美。

为了更好地实现管理半径小而美,许述科又提出了公司团队小而美——在团队人员配比方面,管理团队与门店发展数量相辅相成;把督导、质检、品控、培训等管理团队都放到一线去指导门店经营、实实在在做好管理下沉。

据悉,陌上酒店将在全国打造4个总部——杭州、郑州、广州和昆明,围绕四大总部做区域划分管理,四大运营中心再放到前线指挥,要求总部人员扑到一线去,而不是在后端数表格敲键盘。

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在坚守小而美的创业之路,许述科有自己的理想型,那就是零售新顶流胖东来——过去很多人说胖东来规模不如永辉,但今年5月永辉超市董事长张轩松带领管理团队先后三次来到胖东来“取经”,最终敲定了由胖东来帮忙整改永辉超市,经过19天的“爆改”,被整改店开业当天客流就超1.2万人次(是之前的五倍有余)。

“胖东来对永辉超市的整改,是从商品、服务、员工福利三方面齐头并进全面升级,人家在对客体验和内部管理上都做得很专业、而且做出了满满的幸福感。这其实就是我们小而美企业学习的榜样。我就想做酒店业的胖东来。”许述科表示,做企业就应该多学优秀的商超及餐饮连锁企业,学学人家如何做精细化运营能力的提升、对客经营能力的提升、产品研发能力的提升。

“牧羊人”商业理想:构建品牌图腾

据中国旅游研究院报告显示,51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感,比衣食住行更重要”。

文化赋能、文旅融合,成为近些年酒店行业发展新趋势。以“文化主题”为标签,各大品牌无一例外地提出了“一店一设计”设计理念,以应对同质化竞争。与此同时回溯酒店业发展历程,也不难发现文化主题酒店赛道似乎孵化了一茬又一茬网红酒店、却并没有太多经典传世的品牌。

“酒店产品应该包括三重价值属性:其一产品价值,也就是功能价值,大部分客人来酒店的第一诉求就是功能性;其二情绪价值,这其中最为典型的就是酒店打造出来各种社交空间与场景,能够满足当下年轻人的社交场景,激发情感共鸣,这也是当下网红酒店出圈的原因;其三文化价值,也就是精神需求。大部分酒店停在前两层。”许述科表示,在快餐文化、网红文化、流量文化和变现文化等短频快发展思维影响下,酒店业多了不少养猪人——很多创业者是奔着快速做大规模套现离场的心态进入酒店业,却恰恰缺少了牧羊人——那些真正能够沉下心来研究行业研究品牌打磨产品的人。

“突破时代的,是爆品;而穿越周期的,一定是品牌。我们看全世界那些百年历史名牌无一例外都是有自己的品牌文化和灵魂 ,或者说有自己的品牌图腾。品牌有了图腾,才有可能传世于一代又一代人。我们发现在中国文化的历史变迁,唯一不变的就是家的概念,家风就可以作为一种精神图腾。”从情绪价值升华到文化价值,许述科也为陌上酒店找寻到了品牌图腾“钱镠家风”。

例如,陌上酒店员工日常都会诵读《钱镠家训》;酒店客房里放置《钱镠家训》(每年免费发送1万本),客人可以免费取阅带走等等,通过钱镠家风的学习与传播分享,形成陌上酒店的品牌图腾。

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文化赋能带动品牌发展,许述科为陌上酒店和旗下多个陌上轻雅酒店和陌上轻居酒店等多个品牌制定了三个五年规划:一是,扎根本地市场快速成长;二是,锁定全国200-300个文化城市,挖掘地方文化特色,例如西安的汉唐文化、乌镇的江南文化、平遥的晋商文化等等,将他们放大提取融入国潮,打造爆款产品;三是,陌上作为“一带一路驻华使节战略合作伙伴”,让国潮酒店走向世界始终是陌上的发展愿景,未来陌上也将沿一带一路方向为国潮酒店创造新的希望和美好。

结语

可能在我们的刻板印象中,民营企业少了章法规矩、多半是野蛮生长——它们看到了机会或者亮点,就很容易去凑上追风、迅速复制模仿。但实际上这恰恰是它们的机敏与灵动。

在过去的几年里,我们看到民企酒店脆弱的一面,我们也看到了它们的坚韧,尤其是他们在自己一亩三分地的精耕细作甚至领先优势。

在采访尾声,当被问及有没有想过给自己贴标签立人设时,许述科笑着说:“其实我这个人最擅长的就是战略,别人在跨越周期,我是跨了三个行业的周期——房地产、娱乐行业、酒店。我把自己定位为这个企业的小战略家——因为每个行业的周期,我都能跨过去,而且做的都挺好,这个我很满意。哈哈哈。”

在许述科身上,我们看到了中小型酒管公司在“小而美”这条路上的情怀与偏爱,也看到了理智与策略。正是由于众多小而美酒管公司的存在,中国酒店业才能百花齐放,我们的消费者和投资人才有会更多美好的选择与体验。他们更像是许述科口中的牧羊人——顶着烈日与风雨,守护着羊群,这就是它们的职责与使命。

所以,拥抱小而美,迎接一个包容的酒店市场。

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